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近日，中国出版协会驻会副理事长李宝中公开表示，支持出版单位在图书上刊发公益广告。此举被不少业内人士认为是国家开始放宽图书广告业务的积极信号。长久以来，受制于出版业发展现状和政府管制，国内图书广告业务不温不火。随着出版业与国际接轨速度的加快，图书封面广告、内容植入广告逐渐兴起，成为出版商另类致富路。
图书刊登广告大势所趋
在不久前召开的中国出版协会（以下简称“版协”）六届二次常务理事会议上，李宝中公开表示，出版单位每刊发一册图书的封底公益广告，将获0.06-0.12元的资金支持。版协与京华傲博文化传播有限公司建立项目战略合作伙伴关系，对图书刊发公益广告提供资金支持。
李宝中称，在版协指导下，京华傲博为运营主体，与图书出版单位签订合同。资金筹措、补贴出版单位的印刷成本费用，均由京华傲博负责。数据显示，截至今年2月底，全国已有20多个省区市100多家出版社与京华傲博签订广告合同。
“我国图书以前鲜有广告刊登，主要是出版业自我束缚，担心破坏图书整体设计等。在发达国家以及我国港台地区，图书刊发广告已成趋势。”李宝中称。
京华傲博副总经理李翼表示，长久以来，中国出版业都是一条腿走路，图书发行收入是主体。中国传统出版市场只有400亿-500亿元的规模，广告业却有5000亿元的规模，如果将图书与广告结合，只要从广告业中切分1/10的份额，就足够再造一个传统出版市场。
京华傲博去年成立，李翼表示，目前公司重点开拓图书封底广告业务。“其实图书的封面、腰封、封二、封三都可以刊登广告，但这一形式过于新颖，出版社和广告商知之甚少，所以选择从封底开始开拓市场。”
品牌广告登上图书封底
据了解，图书封底刊登商业广告出版社早有尝试。2005年，上海音乐出版社就在《天才郎朗》上做过斯坦威钢琴广告、《巴斯蒂安钢琴教材》系列上做雅马哈钢琴广告、《管弦标准化训练教程》系列上做敦善乐器广告，每年图书广告收入近50万元。
李翼认为，虽然之前出版社有过尝试，但总体来说，国内图书广告市场依旧是片空白，少有专门致力于此的企业或者个人。
对于如何开拓国内图书广告业务，李翼认为，首要任务是培育市场，通过公益广告，免费吸引品牌企业，效果事半功倍。“此外，图书广告市场还没有形成完整的 广告定价机制，如何收费、怎么收费、京华傲博、出版社、广告主角色如何定位都不明确，盲目收费只会吓跑客户。”
京华傲博第一本刊登广告的图书2月出版，这本名为《我的儿子马友友》的图书，在封底植入了梦洁家纺的品牌广告。
“我们强调品牌广告和整本书的高度融合性，《我的儿子马友友》是一本以阐述家庭故事为主的图书，而梦洁家纺的企业文化正好是‘爱在家庭’，所以读者并不会排斥这类软广告。”李翼表示，京华傲博已经和贝因美、民生银行、金龙鱼等数个品牌建立关系。
内容植入广告初现商机
就在李翼为出版社和品牌广告商牵线搭桥的同时，凯文定制出版机构总经理崔林则忙着开拓另一全新市场——图书内容植入广告。
“内容植入广告，简单说就是将品牌广告元素巧妙融入到图书内容中去。”崔林向记者介绍，长期从事定制图书业务的他，在和广告客户交流中发现，不少广告商对于内容深度植入的图书有着旺盛的需求。
很多企业已经不满足于出一本介绍自己企业文化或成长经历的图书，因为广告性过于明显。崔林为此思考，如果将某个企业或者品牌的元素，完全融入到某部小说会怎么样？
带着这个想法，崔林开始寻找机会，正好和某餐饮企业一拍即合。于是，一本以这家餐饮企业品牌元素为背景的小说开始创作。
崔林介绍，整部小说以爱情为题材，内容中会很自然地将这家餐饮企业的文化、名称等元素融入其中。那么，广告元素是否过于明显呢？对于这样的疑问，崔林表示，内容植入的一大优势，就是广告以最自然的方式嵌入。“就好比，你在小说中写到，男女主人公在上岛咖啡见面，读者都觉得自然，因为他们自己也常去消费。”
早有尝试盈利模式清晰
图书内容植入广告发展相对较早，业内已经有不少成功的案例。
2009年，一本名为《踢踢兜丽江之恋》的书里就植入了广告。书名“踢踢兜”，就是直接取名字广告主踢踢兜服饰。女主人公叫踢踢兜，男主人公叫点炕木。合起来就是ttdou.com，里面也有网站和服装的具体介绍。
随后在畅销小说《藏地密码》中，同样有踢踢兜服饰植入式广告。书中写道：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的ttdou一起驾船出海。”
崔林介绍，内容植入广告的盈利模式也相对清晰，双方达成一致后，广告主立刻预付一半订金，方案根据广告主要求随时修改。
那么，植入广告能否过得了读者这一关？被植入广告的图书销量如何？
“图书销路不成问题，广告主会包揽相当大的一部分，用于自己企业员工阅读、赠送客户。”崔林解释，另外一部分公开发行，只要图书内容质量有保证，在市场上的销售也不是太低。
“一本优秀的内容植入广告图书，不会让读者觉察到丝毫广告味儿。”崔林透露，此类图书的利润要明显高于普通图书，市场前景看好。
市场认可尚需时日
尽管图书封底广告和内容植入广告有着巨大市场空间，但李翼和崔林都无奈表示，想让市场认可这种模式，还要很长路要走。
有业内人士表示，图书封底广告投放不如杂志广告效果好、易监测，如果广告刊登生硬，很容易造成读者的反感，让广告连累图书销量。
李翼称，在和不少出版社打交道时发现，很多出版人并没有意识到图书还能有这种营销方式，即便了解后，也担心是否会有政策风险。
据了解，1990年，国家曾出台的《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中提出：经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。
正是此条规定，让不少出版社认为，在图书上刊登商业广告属于违法行为，因此根本不予考虑。事实上，在2004年出台的《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》中，就明确将《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》废除。
李翼认为，版协此次公开支持图书封底公益广告，也是表明了国家支持图书广告发展的态度。所以，出版社可以放心，图书刊登广告是合法行为。
“但这一市场还需要更多扶持，京华傲博现在为每个公益封底广告补贴，品牌广告也暂时免费，公司两年内将都是投入，不考虑产出。我们希望在这段时间培养起市场，给未来盈利，创造机遇。”李翼称。
来源：北京商报
